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行业分析 | 2017年中国葡萄酒市场现状分析


2017年,葡萄酒市场逐步复苏,特别是进口葡萄酒迅猛增长,已然成为酒业的又一个风口。2017年,我国进口葡萄酒总量同比增长44.58%;进口额同比增长34.30%。

 

目前,中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元,进口葡萄酒占三分之一左右。受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素的影响,进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额,挤压国产酒的利润空间。随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合,进口酒的规模会进一步提升。

一、进口葡萄酒迅猛增长

 

 

中国实行节俭政策之前,葡萄酒消费主要集中在高端市场,用昂贵葡萄酒送礼是中国人打通“关系”的途径之一。经过三年来的政策环境变化后,葡萄酒开始走入“亲民时代”,大众消费成为主流,酿酒商和分销商已经逐渐把营销的焦点从政府官员转移到普通消费者。

 

2014年以来,受市场复苏和“零关税”政策的双重刺激,进口酒市场呈现出迅猛增长的态势,已然成为酒业的又一个风口,2015年全年,我国酒类累计进口量为582,793.29千升,同比增长42.40%,进口额37.35亿美元,同比增长29.70%,两项增长指标均创下了2013年探底之后的一个新高。进口酒市场中,啤酒、葡萄酒的进口数量和金额均大幅增长,无论从进口量还是进口金额来看,葡萄酒都是进口酒类中最大的品种,进口量占比为29.93%,进口金额占比为52.85%。

 

  • 2016年我国酒类进口统计数据

     

    • 2016年酒类进口量细分占比

     

     

    • 2016年酒类进口金额细分占比

     

     

    2017年,中国进口葡萄酒总量达555,263,533升,同比增长了44.58%;进口额为2,038,936,011美元,同比增长34.30%,葡萄酒市场复苏后加速增长。

     

    2017年葡萄酒进口均价为3.67美元/升,同比下降了7.3%。可以看到,自2016年以来,我国进口葡萄酒均价连续两年出现不同程度的下降,这一方面受到关税政策的影响,另一方面说明中低端葡萄酒更受青睐,消费者的选择更加理性,葡萄酒消费大众化的趋势明显。

     

    2016年,散装葡萄酒进口量为146,032,754升,与2015年相比大幅增长了78.50%;进口金额为98,766,208美元,比2015年增长了41.94%;进口均价为0.65美元/升,同比下降了23.5%,随着消费者对葡萄酒的认知水平不断提高,原瓶装进口葡萄酒日益受到消费者的青睐,2016年的瓶装酒的进口量3.96亿升和进口额18.8亿美元均创下了历史新高。

     

     

    进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择,原瓶酒进口价格下降,葡萄酒竞争格局已由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。

     

    中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元,进口葡萄酒占三分之一左右。在进口洋酒最多的广东,进口与国产葡萄酒比例已达7:3,在上海约为1:1。进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额,挤压国产酒的利润空间,对国产葡萄酒行业造成极大的威胁。葡萄酒市场整体需求旺盛,葡萄酒的售价稳步提升,行业的利润率一直稳步提升,尽管在2008年金融危机后出现了短期的波动,但在2011年就回升到了13.19%的水平,达到历史峰值。2012年起,由于进口葡萄酒带来的冲击,国内葡萄酒行业利润率开始下滑;2013-2014年高档葡萄酒的销售大幅下滑,加之进口葡萄酒的持续挤压,国内葡萄酒行业的利润率水平下滑至10.43%,2015年10月,行业利润率水平小幅回升至10.59%。

     

     

    进口葡萄酒酒不仅碾压了国内葡萄酒市场,也对整个葡萄酒产业链造成了冲击。目前中国葡萄酒行业平均利润率约为10%左右,进口葡萄酒利润约在15%至20%之间,关税减免让进口企业利润骤增,共同掀起了进口热潮。现在,有越来越多的国内葡萄酒生产商开始转做进口商,因为做贸易比直接生产省事且利润丰厚,这导致国内葡萄收购量大大缩减,2015年中国多个主产区葡萄滞销,价格被腰斩。

     

    二、进口葡萄酒迅猛发展的原因

     

    1、中国年轻、好奇心强的消费人群数量相当可观,受独生子女政策的影响,当前中国成年人口比重很大——13亿中国人口中15岁以上人口达11亿,占比高达84.6%,这些人是红酒的潜在消费者,以前,中国的葡萄酒消费者因为不太懂法国葡萄酒酒标或者英语酒标,因此对进口葡萄酒不太了解,会倾向选择国产葡萄酒;现在,中产阶级成为中国葡萄酒购买主力,这些人大部分比较年轻,且接受过良好的教育,他们对葡萄酒的了解也更多,更加偏好进口葡萄酒。

     

     

    2、2004年中国刚加入WTO后,进口葡萄酒掀起了第一轮抢滩中国的高潮,那时国内企业面对的只是轩尼诗和拉菲等高端品牌。同时,中国的城镇化进程促进了葡萄酒销量的增长,葡萄酒消费将越来越大众化,作为葡萄酒消费主力的中产阶级数量到2022年将增长两倍,而法国和欧洲的消费量会持平。Coface预测,中国葡萄酒市场将在2025年超越法国,2027年超越美国,到2027年中国葡萄酒市场将成为世界第一,如今,随着收入水平提升,以及葡萄酒文化的普及,进口葡萄酒消费正快速向三四线城市渗透。

     

    3、葡萄酒海外直采比例的提高,也是进口葡萄酒价格走低的主要原因。直采的模式节省了渠道和代理商成本,葡萄酒价格得以压缩,能够最大限度地让利消费者,葡萄酒已经成为很多电商海外直采的重点品类之一。

     

     

    2017年中国成为世界第一大葡萄酒消费国,这反映出中国的葡萄酒消费者群体正在迅速壮大的事实。在未来的几年内,中国的高端酒消费群体也会相应地迅速扩大。而且中国人口基数庞大、人均消费量很高,可以预计中国长期的葡萄酒消费市场存在较大的上涨空间。

     

       本文源自:鼎盛官微



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